Ida de Wit Sandström, alumn från service management, antogs som doktorand i projektet Framtidskuster. Där fick hon upp ögonen för livsstilshandeln längs kusten, där många orter saknar matbutik.
– Det som fanns var små sommarbutiker som sålde sådant som man absolut inte behöver. Det enda som fanns att köpa var doftljus och Lexington. Jag började se sådana butiker överallt, det var inte begränsat till kustbutiker.
Alla butikerna marknadsförde sig som speciella, och uppfattades också så av sina kunder. Många affärsidkare har en personligt hållen blogg och är verksamma i sociala medier.
– De berättar om sig själva och lägger upp bilder på produkter och på sig själva. De beskriver arbetet som väldigt inspirerande, kreativt och sinnligt.
Näringsidkarna som Ida studerade är alla kvinnor, ofta högutbildade, som sadlat om. Ida beskriver arbetet i butiken som en uppvärdering av en traditionellt kvinnlig kompetens, genom att den flyttar ut från hemmet.
– Handel är en kvinnligt könad sektor, men det är även en resurs. Man inte bara är kvinna utan försöker slå mynt av det.
Avhandlingen – som fått det allittererande namnet Kärleksaffären: Kvinnor och köpenskap i kustens kommers – tar fasta på den kreativa delen av butiksarbetet och begreppet estetiskt arbete. Estetiken har blivit en allt större del av hur företag positionerar sig, oftast med fokus på kroppen, menar Ida de Wit Sandström.
– Jag vill vidga begreppet till iscensättning av saker, inte bara relaterat till lönearbete utan som något som pågår hela tiden, säger hon.
Ida de Wit Sandström arbetar idag med att undersöka förutsättningarna för ett masterprogram i fashion studies på Campus Helsingborg och kommer också att vara engagerad i det tvärvetenskapliga projektet Kreativa rum.
