– När jag väl hade bestämt att jag ville forska om deras beteende var jag först rädd för att jag inte skulle hitta tillräckligt många för att få underlag till min forskning. Men det hade jag inte behövt vara. Det är snarare förvånande hur många tjejer det verkligen är som ägnar en stor del av sin fritid åt shopping och att kolla utbud i de stora klädkedjorna, säger Emma Samsioe till LUM
Emma Samsioe som är doktorand vid Institutionen för service management och tjänstevetenskap har gjort djupintervjuer med ett 40-tal kvinnor i åldrarna 21–35 år som har ett enda stort intresse – kläder och mode.
I LUM berättar Emma Samsioe att det som mest har förvånat henne är det systematiska i kvinnornas shopping. Varje dag tar de en sväng förbi de stora klädkedjornas skyltfönster. De har bland annat full koll på vilka dagar något nytt har kommit in. De letar också ständigt inspiration till nya klädkombinationer och tänker kring detta i termer av ett kreativt arbete.
– Exempelvis skulle de aldrig köpa en oufit rakt av så som den ser ut i ett skyltfönster. Det skulle i så fall vara ”made by H&M, not by me” som tjejerna uttrycker det, säger hon.
Kvinnornas mål är att bli kompetenta i att bygga sin egen outfit och att få den perfekta garderoben. Där ingår det att samma outfit inte kan användas två gånger, åtminstone inte i samma kombination. För att komma ihåg vad de har haft på sig markerar de ofta lådor och galgar som de har hemma. Facebook-bilder hjälper dem också att minnas. Tvärtemot vad man hade kunnat tro så är det inte mycket som slängs. Däremot säljer de på second hand för att få råd med att fortsätta shoppa.
Emma Samsioe kallar sitt forskningsprojekt Fast fashion, eftersom allt som har med mode att göra numera måste gå väldigt snabbt.
Idag tar det, enligt Emma Samsioe, två veckor från idé till butik. Allt går i en rasande fart och det gör även klädkonsumtionen. Det gäller därför att vara först ut med att snappa upp den senaste trenden. Och där ligger inte hållbar och juste konsumtion högt på prioriteringslistan hos de unga kvinnor som Emma Samsioe intervjuat.
– De reflekterar ofta inte över det problematiska med sitt leverne, säger Emma Samsioe. Självklart känner de till ekomode men det är inget för dem. De behöver ett större urval, menar de, och då kan de inte begränsa sig till ekomode, säger Emma Samsioe till LUM.